Egyrészt valódi, fizikai termékek, olyan jellemzőkkel, amelyeket az ügyfél láthat és megérinthet. Másrészt a szolgáltatások sajátosságaikkal, amelyek adaptált megközelítést igényelnek …
A különbségek között:
- immateriális termékekből álló ajánlat az ebből eredő következményekkel a marketingjükre (érvelési nehézség: lehetetlen bemutatni a terméket stb.);
- egyidejű gyártás és szolgáltatásnyújtás (a szolgáltatás tárolása nem lehetséges, a vállalat ezért "elsőre jóra van ítélve");
- a szolgáltatás előállításában részt vevő ügyfelek.
Ezeket a sajátosságokat figyelembe kell venni a nagyteljesítményű ajánlat összeállításához.
Összefoglaló
- Miért és hogyan kell felépíteni egy szolgáltatási ajánlatot?
- Tervezze meg az ajánlatot, figyelembe véve a szolgáltatások sajátosságait
Miért és hogyan kell felépíteni egy szolgáltatási ajánlatot?
Szolgáltatáskínálatának ellenőrzése minden vállalkozó marketingstratégiájának alappillére. Valóban, hogy olyan kérdésekre tudjunk válaszolni, mint: " Mi a munkám? Hogyan fejlesszem az ajánlatomat? Milyen karokat kell működtetni? Kik a versenytársaim? "- elengedhetetlen az összes nyújtott szolgáltatás azonosítása, annak megértése, hogyan kapcsolódnak egymáshoz, és hogyan érzékeli őket a piac.
Ez annál is inkább igaz a többcsatornás logikában, ahol a kapcsolattartási pontok szaporodása bonyolítja az ügyfélkapcsolatot.
A jól lebonyolított marketing megközelítés kiemeli az összes lényeges elemet a koherens és versenyképes ajánlat felépítéséhez. A piackutatás, valamint a minőségi és mennyiségi adatok elemzése alapvető információkat szolgáltat.
A jól felépített ajánlat hatékonyabbá teszi az operatív marketinget. A marketingterv világos, a kommunikációs stratégia éles, a cselekvési terv pontos. A cég tudja, kit, melyik szegmensben, milyen ajánlattal céloz meg.
Melyik struktúrát fogadják el?
Egy ilyen ajánlat "forgalmazására" többféle módszer is lehetséges. Pierre Eiglier és Éric Langeard, a szervuction (szolgáltatás + termelés) fogalmának megalkotói 3 fogalom köré építenek szerkezetet:
- a fő (vagy elsődleges) alapszolgáltatás
- másodlagos alapszolgáltatás (ok)
- az eszközszolgáltatás (ok)
Ez a 3 szint különböző mértékben befolyásolja az ügyfelek elégedettségét.
-
Alapszolgáltatás
Ez a fő szolgáltatás: szállás a szállodában, szállítás taxival… Ez a cél, amit az ügyfél először vásárol, ezért hívta fel az adott céget.
Megjegyzés: az erősen megfoghatatlan tevékenységi területeken (tanácsadás, képzés stb.) Nem mindig könnyű meghatározni az alapszolgáltatást.
-
A másodlagos alapszolgáltatás (ok)
Ezek az alapszolgáltatástól független felajánlott szolgáltatások, amelyek teljesítik a szolgáltatási kínálatot. Példa: a szálloda étterme, bárja, helyiségek bérlése szemináriumokra stb. Ezek a szolgáltatások célja, hogy gazdagítsák a kínálatot és biztosítsák a megkülönböztetés első szintjét.
-
Eszközszolgáltatás (ok)
Hozzáadott értéket teremtők, megkönnyítik az elsődleges és másodlagos alapszolgáltatások használatát. Ez a szálloda edzőtere és szaunája, vagy például az autóvásárlás kapcsán felkínált hitel.
Ezek az elemek lehetővé teszik, hogy megkülönböztesse magát versenytársaitól azáltal, hogy javítja az ajánlatot (például a szolgáltatás kényelmét és könnyű használatát).
Ezek a hűség forrásai. Apró kiegészítőket adnak hozzá, amelyek megváltoztatják a helyzetet.
Példa: az értékesítési képviselő rendszeresen visszatér ugyanabba a szállodába, mert értékeli a szaunát, amelyet más közeli létesítményekben nem talál.
Tervezze meg az ajánlatot, figyelembe véve a szolgáltatások sajátosságait
A szolgáltatások marketingje tehát több szempontból is sajátos megközelítést igényel. Ami különböző elemeket indukál.
Érinthetetlenség
Alaptulajdonság. Egy szolgáltatás különböző mértékben megfoghatatlan. A vevő nem nyúlhat hozzá, láthatja. Például nem lehet kipróbálni egy utazást, mielőtt megvásárolnánk, mint egy autó vásárlásakor.
A szolgáltatás típusától függően a megfoghatatlanság mértéke nem azonos. Egy olyan szállítási szolgáltatáshoz, mint a vonat, a repülőgép… a szolgáltatás az alkalmazott eszközökben formálódik. Ez konkrétabb. Egy képző szervezet számára a weboldal, a brosúrák és más kommunikációs médiumok mellett a szolgáltatás nem igazán kézzelfogható.
Ügyeljen arra, hogy ne tévessze össze a szolgáltatás elvégzéséhez szükséges eszközöket és magát a szolgáltatást. Például a vonat egy út, a szolgáltatás az, hogy az ügyfelet az A pontból a B pontba szállítják különböző feltételek mellett.
Lehetőség van a szolgáltatások rendeltetésük szerinti osztályozására is:
- kézzelfogható (közlekedés, fodrászok, sportcsarnokok stb.): amelynek valódi fizikai következménye van;
- megfoghatatlan : akinek termelése teljesen megfoghatatlan (tanácsadás például vállalatoknak).
Következmények a marketingszakember számára: maximum kézzelfogható elemeket társítson a szolgáltatásához.
Példa egy képzési szolgáltatásra: annak valódi és érthetővé tétele érdekében az ezen a területen szakosodott vállalatnak minden érdeke, hogy olyan dokumentumokat állítson elő, amelyek igazolják oktatóik készségeit, az elért eredményeket… és a résztvevők véleményét. A márka arculata különös figyelmet igényel.
A bizonyítás nagyszerű módja a megnyugtatásnak!
Egy másik kar: a digitális lehetőséget kínál a tájékoztatásra, a bizalom növelésére és a csábításra. A szolgáltatások marketingjének áldása, amely végre szabadon hagyhatja a pályát kreativitásának - például felajánlja annak lehetőségét, hogy az ajánlat megvásárlása előtt csökkentett körben tesztelje az ajánlatot.
Heterogenitás
A fizikai javakkal ellentétben egy szolgáltatást aligha lehet kétszer teljesen azonos módon előállítani. Gyártásában sok tényező játszik szerepet: alkalmazottak, más ügyfelek, a környezet… Ez a bonyolultság eltérő képet alkot az elfogyasztott szolgáltatásról. A hatás közvetlen hatással van az ügyfélélményre.
A szervezetnek ezért minden szükséges eszközt meg kell valósítania annak biztosítására, hogy a cél minden egyes ügyfele számára azonos szolgáltatást nyújtson. Ez az előírás magában foglalja a gyakorlatok szabványosítását és alkalmazottai készségeinek fejlesztését.
Vigyázzon azonban arra, hogy az eljárások ne zavarják a minimális rugalmasságot az előre nem látható vagy összetett helyzetek kezelésére. Az agilitás lehetővé teszi az alkalmazkodást. Képzett csapatokon alapul, bizonyos fokú autonómiával. A nehézség abban rejlik, hogy a kurzort helyesen helyezzük el a szabványosítás és a kezdeményezés között.
Nincs tárhely
Egy szolgáltatás nem tárolható. Előállításával egy időben fogyasztják. Ez azt jelenti, hogy az első alkalommal helyesen kell eljárnia. Tilos a hibázás joga.
Egy másik következmény: az állomány szerepe a kereslethez való alkalmazkodás és a csúcsok elnyelése. Szolgáltatás esetén ez nem lehetséges.
Az egyik megoldás az, hogy a kereslet alapján cselekszünk annak szabályozása érdekében, és így alkalmazkodunk a kapacitáshoz. Mint például a mélypont alatti kedvezményes tarifák gyakorlásával. Ez a helyzet az étteremben vagy a szállodában, ahol vonzó formulákat kínálnak azokon a napokon, amikor az ügyfélkör szűkös.
Az ügyfél részt vesz a szolgáltatás teljesítésében
Önkiszolgálás, saját maguk által végrehajtott tevékenységek, az ügyfelek jelentős szerepet játszhatnak a szolgáltatás előállításában. A következmények közvetlenül a szállított minőségre vonatkoznak. Az az ügyfél, aki nem teljesen érintett (vagy nem a megfelelő módon), nem teremti meg a szolgáltatás feltételeinek megfelelő feltételeit.
Késés a megbeszélt időpontban (például asztalfoglalás egy étteremben), határidők be nem tartása (bérelt létesítmény karbantartása, nem időben végrehajtott cselekvések) … Elégedetlen lehet, ha saját felelősségét vállalja.
A szolgáltatástervező feladata, hogy minden feltételt megteremtsen ahhoz, hogy az ügyfél a várt módon lépjen kapcsolatba. Kézikönyv, utasítások, navigáció / ergonómia (egy webhelyen) - számos eszköz létezik a felhasználó irányításához. Az ügyfelek útja egyre nagyobb gondot jelent a különösen dematerializált ágazatokban dolgozó vállalatok számára.
Ne felejtsük el a munkavállalók elégedettségét
A munkavállalók elkötelezettsége erőteljes hatással van az ügyfelek elégedettségére: készségek, udvariasság, elérhetőség… az ügyfelekkel közvetlen kapcsolatban álló személyzet (a front office) központi szerepet játszik a szolgáltatás minőségében.
