Mi a marketing szegmentáció?
A marketingstratégia elengedhetetlen lépése, ez a technika lehetővé teszi a piac jobb irányítását szegmensekre bontva. Ez azt jelenti, hogy a teljes piacot homogén alcsoportokra (vagy alcsoportokra) osztjuk. A piaci szegmens olyan emberek csoportjának felel meg, akiknek jellemzői vagy viselkedése nagyon hasonlóak, ha például kereskedelmi ajánlattal vagy egyfajta tartalommal szembesülnek.
Nem tévesztendő össze a termékek szegmentálásával. Valójában az ajánlat szegmentálása kiegészíti a piac szegmentáltságát abban az értelemben, hogy a termékcsaládok szervezete a vevői szegmensekhez való ragaszkodás.
Egy vezető gyakran meg van győződve arról, hogy jól ismeri a célpontját, és igyekszik a legszélesebb közönségnek kínálni termékét. Nem jó ötlet. Ahelyett, hogy az egész piacot meggyőző eredményekkel kezelné, dolgozzon a kereskedelmi pozícionálásán azáltal, hogy ezt a piacot szegmensekre bontja. Ez segít abban, hogy megtudja, mely fogyasztókra kell összpontosítania, hogy pénzt takarítson meg, javítsa teljesítményét és növelje jövedelmezőségét. Egy személyre szabott ajánlat növeli a szállított értéket, növeli az elégedettséget és növeli az ügyfelek lojalitását.
Ezenkívül a létrehozott szegmenseknek kölcsönösen ki kell zárniuk egymást. Vagyis az egyik ügyfélszegmenshez tartozó fogyasztónak nem szabad a másodpercben végeznie. Így lehetséges a pontos marketingcélzás elérése és az értékjavaslat finomítása. Ellenkező esetben a szegmentálás elveszítené a hatékonyságát.
Hogyan tovább a marketing szegmentálás?
1. lépés: Határozza meg kritériumait, a szegmentálás különböző típusait
Ahhoz, hogy megkülönböztesse szegmenseit egymástól, meghatározott kritériumokat kell meghatároznia a célokhoz.
- Pszichológiai kritériumok: Mik az értékeik? Melyik társadalmi osztályba tartoznak? Melyek az érdeklődési területeik? A személyiségük? Életmódjuk? Például a technológia iránti étvágyuk … Tedd fel ezeket a kérdéseket az érdeklődőknek felmérések segítségével. Vállalkozása a turizmusban tevékenykedik? Ezeket a kritériumokat kell használnia, hogy személyre szabott nyaralást biztosítson a felhasználóknak. Inkább zöldellnek? Inkább a városközpontban maradnak? Használja ezeket a válaszokat, hogy két külön csoportba tagolja őket.
- Földrajzi kritériumok: régió, osztály, város… Hol laknak?
- Szociodemográfiai kritériumok: Milyen neműek? Mi a társadalmi-szakmai kategóriájuk? A jövedelmük? Iskolai végzettségük? Az otthonuk mérete? …
- Viselkedési kritériumok: Milyen vásárlásokat végeznek? Milyen mennyiségben? Milyen termékeket használnak? Milyen előnyöket keresnek? Milyen csatornát használnak a vásárláshoz? Hűséges ügyfelek? … Érdekel, hogy a felhasználó hogyan lép kapcsolatba a márkájával. Használja a viselkedési szegmentációt, hogy például webhelye megtekintett oldalai alapján promóciókat kínáljon látogatóinak.
Megjegyzés: Az RFM szegmentálás a vásárlási magatartáson alapul. Három kritérium alapján azonosítja és osztályozza a fogyasztókat: vásárlásaik újszerűsége, gyakorisága és átlagos összege.
BtoB -ban vagy? Az ügyfelek szervezeti jellemzői kétségtelenül érdekesnek tűnnek az Ön számára. Tevékenységi szektor, pozíció az ágazatban, beszerzési szervezet, forgalom, a vállalat mérete, helye vagy akár a létrehozás dátuma - néhány olyan információ, amely hasznos lehet az Ön számára!
2. lépés: Válasszon egy módszert
Ezt a szegmentálást két módszer teszi lehetővé:
- A priori módszer -Ön a józan ész és az adatok felhasználása alapján dönti el azokat a szegmentálási kritériumokat, amelyek az ügyfélszegmenseket alapozzák meg. Ez a személyiség alapelve. Az ügyfelek elemzése és szegmensekbe való integrálása. Ezzel a módszerrel kiváló ismeretekkel kell rendelkeznie a célpiacról, hogy azt homogén csoportokra oszthassa. Ha például ruházati márka, akkor szegmentálhatja internetes felhasználóit földrajzi elhelyezkedésük alapján. Ekkor tudni fogja, kinek kínáljon sálat vagy téli csizmát, és kinek fürdőruhát vagy krokodil felsőt.
- Az utólagos módszer -ez a megközelítés piackutatást eredményez homogén szegmensek összegyűjtésére, elemzésére és felépítésére. "Tudományosabb", fejlett statisztikai technikákat alkalmaz (tipológiák felépítése), hogy elemezze, mi egyesíti a potenciális vásárlókat, és megkülönbözteti őket másoktól, például vásárlási szokásaikat.
Hogyan lehet biztosítani a megfelelő szegmensválasztást?
Ezeknek bizonyára …
- Hozzáférhető: szegmensei célkitűzéseinek könnyen elérhetőnek kell lenniük marketingtevékenységekkel.
- Mérhető: pontosan tudnia kell, hogy hány ügyfél és potenciális ügyfél alkotja a szegmenst. Ismernie kell vásárlóerejüket is. A viselkedéshez kapcsolódó bizonyos, nem kellően konkrét kritériumok bonyolítják és végső soron használhatatlanná teszik a méréseket.
- Jövedelmező: ismernie kell a szegmensében lévő emberek vásárlóerejét és vásárlási magatartását. Ez az információ lehetővé teszi a jövedelmezőség mérését. A szegmensnek elegendő értékesítési potenciállal kell rendelkeznie ahhoz, hogy releváns legyen ahhoz, hogy egy speciális marketingstratégiát tudjon alkalmazni.
Nyilvánvaló, hogy a felhasznált adatoknak frisseknek és megbízhatóaknak kell lenniük.
Milyen stratégiát kell bevezetni a marketing szegmentálásához?
A szegmentálás kihasználásához 4 különböző stratégia közül választhat.
Tömeges (vagy differenciálatlan) marketing
Ha ezt a módszert választja, az nem különbözteti meg ügyfeleit: a cél akkor az átlagos ügyfél. A stratégia kialakításakor az egyes szegmensek közös elemeire támaszkodik.
Az előny? Időt és pénzt takaríthat meg (méretgazdaságosság, szabványosítás stb.), Mivel mindenkit ugyanazok a marketingkampányok érintenek.
Ez a stratégia segít erős és egyedi márka felépítésében az egész piacon.
Hátrány ? Egyre kevésbé tartható a piacok széttöredezettségével: egyre eltérő igények / elvárások a fogyasztók szerint.
A tömeges marketing nem igazán használja ki a szegmentációban rejlő lehetőségeket.
Differenciált marketing
Itt figyelembe veszi ügyfelei közös vonásait és különbségeit, hogy adaptálhassa marketingjét. Létre kell hoznia egy kampányt célszegmensenként, hogy prioritásként megcélozza a potenciálisan érdeklődő közönséget. Több erőforrást és eszközt kell elkülönítenie marketingjéhez, de javítja a kampányok minőségét, hogy jobban bejusson az egyes ügyfélkörökbe (magasabb piaci részesedés).
Ezt a módszert alkalmazza sok vállalat, amelyek különböző termékeket, például az Accort birtokolnak. A vállalatnak számos ajánlata van (Ibis Budget, Novotel, Sofitel stb.), Amelyek mindegyike egy adott típusú ügyfélhez igazodik (gazdaság, turizmus, luxus stb.).
Ennek a stratégiának a határa: a marketingmix minden szegmenshez való igazításának magas költsége.
Vigyázzon a hiper-szegmentációra is: a túl sok szegmens emelkedő költségekhez és kannibalizmushoz vezethet a termékek között.
Koncentrált marketing
Ha ezt a választást választja, akkor csak egy ügyfélkategória, egy rés érdekli, hogy igényeit pontosan kielégítse.
Az ügyfélkapcsolatokba fektet be, hogy a versenyt távol tartsa.
Másrészt, ha csak nagyon konkrét célokat céloz meg, akkor ki van téve az eladások csökkenésének.
Cserébe jó árrést fogsz elérni!
A kisvállalkozások (kkv -k és VSE -k) gyakran követik ezt a specializációs stratégiát. Lehetővé teszi számukra, hogy erős versenyelőnyöket fejlesszenek ki a nagyobb vevőközelség révén. Képességeik és szakképzettségük lehetővé teszi, hogy kiálljanak az ágazat óriásai ellen.
Egyénre szabott vagy kapcsolati marketing
Az egyénre szabott (vagy egy az egyhez) marketing csak egyetlen ügyfélre összpontosít, amely aztán önálló szegmenssé válik.
Ezután marketingjét az ügyfeleihez szabja úgy, hogy mindegyikük számára kampányt hajt végre.
Ez a módszer nagyon bonyolult, mert drága! Az ügyféladatok, valamint a digitális marketing és a marketing automatizálási módszerek felhasználásával azonban egyre inkább megfigyelhető az egyénre szabott marketing iránya. Az ilyen stratégiák megvalósításához fejlesztik az eszközöket és technikákat: CRM, e-kereskedelmi webhely, a Big Data kihasználása, üzleti intelligencia stb., És lehetővé teszik az ügyfelek tudásának finomítását a személyre szabás érdekében (személyre szabott e-mail kampány stb.).
Megjegyzés: az invazív marketingtevékenységek végrehajtása helyett használja a digitális eszközökön keresztül gyűjtött adatokat az ügyfélprofilok összeállításához, és hozzon létre egy bejövő marketing vagy akár vezető táplálkozási stratégiát, hogy közönsége „simán” ügyfelekké váljon.
