Marketing célzás: miért? Hogyan? 'Vagy' Mi?

A marketingcélzás meghatározása

A "célzás" abból áll, hogy a potenciális ügyfelek közül kiválasztjuk azokat, akik egy (vagy több) művelet tárgyát képezik a marketingtervben. A cél a hatékonyság: hogyan hozhatja ki a legtöbbet a marketingköltségvetésből céljainak eléréséhez.

Annak érdekében, hogy még relevánsabb legyen, hatékony azonosítani egy alapvető célkitűzést, amely a fejlődésüket vezérli.

A vállalat minden célhoz igazítja a marketingmixét:

• Termék
• Kommunikáció
• Ár
• terjesztés

A célok megválasztása a marketingstratégia eredménye. Emlékeztetőül: az utóbbit a diagnózis alapján határozzák meg. Általában SWOT -on alapul (egyrészt az erősségeinek / gyengeségeinek, másrészt a külső lehetőségeknek / veszélyeknek a tanulmányozása).

Példa a célpiacokra:

A számlák elhelyezése az életciklusban:

• Új ügyfelek: a forgalom és a penetráció növelése
• Kilátások: ügyfelei portfóliójának fejlesztése egy előretekintő marketingkampánnyal
• Volt ügyfelek: megtartani őket

Tipológia szerint:

• B2B
• B2C

Elosztási csatorna szerint

• potenciális vásárlók, akik fizikai boltokba mennek vásárolni
• a digitális csatornákat kedvelő ügyfelek (közösségi média, e -mailek stb.)

Viselkedés szerint: példa az online célzással.

A digitális marketing lehetővé teszi több népességprofil könnyű azonosítását és megcélzását céljuk szerint. Például azok a látogatók, akik egy tipikus tanfolyamot végeztek az oldalon, megtekintettek bizonyos oldalakat (kontextuális vagy viselkedési célzás), vagy megfelelnek bizonyos szociodemográfiai kritériumoknak. A marketing automatizálás lehetővé teszi a szállított tartalom személyre szabását a látogatók típusának megfelelően.

Fontos : a fent meghatározott stratégiai célzást meg kell különböztetni a taktikai célzástól. Ez utóbbi a marketing cselekvési tervben meghatározott műveletek elvégzéséből áll. Például egy e-mailező kampányhoz, azoknak az előfizetőknek a megcélzására, akik nem nyitották meg a legutóbbi hírlevelet, vagy a kosár elhagyására céloztak egy e-kereskedelmi webhelyet. Ezek működési mikrotargeting.

A szegmentálást célzó-pozicionáló triptichon

Az SCP a marketing alapja. Ez az ügyfelek (különösen az ügyfél -adatok központosítását lehetővé tevő CRM -eszközök) és a versenytársak kiváló ismeretén alapul. Finom szegmentálással, releváns célzással és következetes pozicionálással az ügyfélélmény optimális. A siker a találkozón van!

1. Szegmens - A hatékony marketingpolitika végrehajtásához elengedhetetlen a piac homogén szegmensekre való felosztása. E nélkül, ha egységesen kívánja kiszolgálni piacát, a vállalat nem tud pontosan reagálni a fogyasztói igények és elvárások sokféleségére. Az ügyfelek szegmentálása ezért elengedhetetlen ahhoz, hogy a heterogén igényekkel szemben megfelelő ajánlatot építsenek. Olyan piaci szegmentációs kritériumokon alapul, mint: demográfiai, földrajzi, viselkedési, életmódbeli kritériumok stb.

   Ahhoz, hogy egy szegmens releváns legyen, négy feltételnek kell megfelelnie:

   • specifikus: egységes személyiségek összegyűjtése, akiknek egységes attitűdje és viselkedése van, de más szegmensekre jellemző
   • hozzáférhető: marketing intézkedésekkel érhető el
   • mérhető: a szegmens értékét ki kell tudni értékelni
   • nyereséges: hozzon konkrét gazdasági érdekeket a vállalat számára

2. Cél - erőforrásainak összpontosításához és a lehető legjobb megtérüléshez, gondosan válassza ki azt a célszegmenst (vagy szegmenseket), amelyet kiszolgálni fog. Ez lehet egy teljes piaci szegmens vagy annak egy része.

3. Pozícionálja ajánlatát : A cél az, hogy megkülönböztesse magát a versenytársaktól, és elkötelezze magát egy termékígérés mellett. A vállalat kiválasztja, hogy milyen értékjavaslatot szeretne eljuttatni az ügyfelekhez, mely versenytársakkal kell szembenéznie stb.

   Példa a pozícionálásra: szakemberként való megjelenés - az ügyfelek és a potenciális ügyfelek szakértői elismerése a tevékenység területén. Olyan szakértőnek lenni, aki megbízható és hozzáadott értékű megoldásokat hoz sajátos problémáira. Ez a specializációs stratégia indukált hatása. Ha sikerül speciális imázst kialakítani, akkor könnyebben népszerűsítheti azt ügyfelei számára. Ekkor a kereskedelmi tárgyalásokat nem csak az áron lehet áthelyezni. A válság idején ez az előny aranyat érhet!

Miért cél?

Összefoglalva, a marketingcélzás lehetővé teszi:

• Vezesse be üzleti stratégiáját: válassza ki, kinek akarja eladni a cég. Miért ? Mit ? Hogyan? 'Vagy' Mi? Ahol ? Amikor ?
• Adjon „személyre szabott” választ: tudja, hogyan kell megszólítani a célközönségét egy adaptált kommunikációs tervvel, releváns termékkínálattal, az elvárásoknak megfelelő árakkal és a fogyasztói vásárlási szokásoknak megfelelő értékesítési hálózattal.
• Összpontosítsa erőforrásait a jobb hatékonyság érdekében - Nyilvánvaló, hogy erőforrásainak összpontosításával könnyebb kielégítő eredményeket elérni, mint sok területen elszórtan végrehajtani. Szemléltetésképpen: ahelyett, hogy megelégedne egy általános brosúrával, mint kommunikációs közeggel az összes potenciális piacával, hatékonyabb lesz személyre szabott támogatásba fektetni, hogy nagyobb hatást érjen el a csökkentett cél elérésére.

Hogyan kell célozni?

1. A szegmensek elemzése

   Ez a fázis megköveteli a piac kiváló ismeretét. Beavatkozhat egy piackutatás után. Mint minden stratégiai elemzésnél, a reflexió két tengelyre összpontosít: a vonzerőre és az erősségekre.

   A vonzerő érdekében felmérjük a szegmensek lehetőségeit, növekedési ütemüket, versenyintenzitásukat …

   Ami az erősségeket illeti, megpróbáljuk összehasonlítani erősségeit a szegmensek követelményeivel. Különösen a meglévő vagy jövőbeli versennyel való versenyre való képessége, a vállalatról alkotott kép, a termékkínálat relevanciája és a jövőbeli fejlesztések … Azt is ellenőrizni kell, hogy a szegmens eléréséhez szükséges befektetések összhangban vannak -e eszközeivel.

2. Válassza ki a marketing célt

   A választás azon a képleten alapul, amelyhez a vállalat valódi versenyelőnyökkel rendelkezik.

   Nem feltétlenül a potenciál szempontjából a legfontosabb szegmenst kell keresni: az erőfölény elfoglalása egy kisebb szegmensben gyakran jövedelmezőbb.

   A marketing célzás sok lehetőséget teremt. Azonban, mint minden döntésnél, bár részletesen elemezni kell a mai lehetőségeket és korlátokat, fontos megvizsgálni a holnap lehetőségeit is.

Integrálja a kockázatokat a marketing elemzésébe

Kizárólag egy adott piaci kerület kiszolgálása a függőség növelését jelenti. A kereslet visszaesése vagy az erőteljes versenytársak növekedése esetén nehéz lesz visszafordítani. Ezeket a jeleket és kockázatokat figyelembe kell venni a szegmensek elemzésekor.

A nagyvállalatok multi-specializációs stratégiákkal rendelkeznek, vagyis minden szegmensben szakemberként jelennek meg. A rendelkezésükre álló eszközökkel félelmetes versenytársak lehetnek.

Bizonyos piacok - különösen az ipari piacok - általában globális megoldásokat kínáló beszállítókat igényelnek. Különböző okok miatt diktált választások: egyetlen kapcsolattartási pont, a beszállítók racionalizálása, a partnerek nagyobb elszámoltathatósága stb. A szakembernek ezután nehezebb lesz érvényesülnie.