Az eloszlás meghatározása
A termék forgalmazása abból áll, hogy a megfelelő terméket, a megfelelő mennyiségeket a megfelelő helyre szállítja a megfelelő időben, a kapcsolódó szolgáltatásokkal együtt.
Megjegyzés: A "forgalmazás" kifejezés magában foglalja mind a termék fizikai forgalmazását, mind a marketingjét, promócióját stb. Valóban, egy kiskereskedő (közvetítő a gyártó és a fogyasztó között) feladata a szállítás, a tárolás és az értékesítés.
Mi az elosztási csatorna?
Emlékeztetőül, az elosztási csatorna meghatározása a következő : a termék által a végfelhasználó eléréséhez vezető út.
Az értékesítési csatornák kiválasztása
Közvetlen értékesítés, rövidzárlat, hosszú áramkör … definíciók
Milyen különböző megoldások állnak a vállalatok rendelkezésére termékeik forgalmazására? Íme a csatornák típusai:
Közvetlen értékesítés
Nincs nincs közvetítő a vállalat és a fogyasztó között.
Példák közvetlen áramkörre:
- B -B esetében belső értékesítői értékesítés
- interneten keresztül: online értékesítési platformon keresztül
- közvetlen vászonképzéssel (háztól házig)
Rövidzárlat vagy értékesítés közvetítőn keresztül
Termék forgalmazása majd egy közvetítő partnerre támaszkodik . Lehet kiskereskedő - példa a kézműves vállalkozások termelését forgalmazó csemegeboltokra.
Megjegyzés: A 2.0 zsargonban "kiskereskedelemről" beszélünk, amely a kiskereskedőre vagy a fogyasztókat célzó végső értékesítési pontra utal.
Hosszú áramkör
Az elosztó áramkör bonyolultabbá válik egy vagy több közvetítő hozzáadása, akik lehetnek nagykereskedők, beszerzési központok (jellemzően fogyasztási cikkekre).
Ez az eset nagy forgalmazáson keresztül eladó. A gyártó átmegy egy beszerzési központon, mielőtt meglátná ajánlatát hipermarketekben és szupermarketekben.
Fejlessze terjesztési politikáját
A gyakorlat abból áll határozza meg az elosztási stratégiát a különböző területek alulsúlyozásával : pénzügyi, márkaimázs, szolgáltatások stb. Ez a politika erősen függ a vállalat méretétől és gazdasági eszközeitől, de a termelési módtól is.
A csatorna kiválasztása az üzleti modell egyik eleme.
A fogyasztó a csatorna kiválasztásának középpontjában
A fogyasztók jellemzői, igényei és viselkedése a megcélzott szegmensben, valamint a vállalat helyzete határozza meg, hogy melyik forgalmazási csatornát válassza.
Például a B -ből:
- ügyfelei megszokták, hogy ugyanazokkal a nagykereskedőkkel dolgoznak együtt, és korlátozott értékesítési erővel rendelkezik? A célzott nagykereskedők használata lehetőséget kínál.
- A potenciális ügyfelek tanácsot kérnek és erős támogatást várnak, Ön szakemberként pozícionálja magát - minden érdeke a közvetlen munkavégzés.
B -től C -ig:
- ügyfelei elsősorban az Ön által online értékesített termékeket vásárolják meg. Az e-kereskedelem tehát alkalmas közvetlen értékesítésre vagy piactéren keresztül.
Összhang a marketingmixszel
Az értékesítési csatornák megválasztása hatással van a marketingmix összes többi összetevőjére (ez a "4p" vagy "mix-marketing" helye) az általános következetesség biztosítása érdekében:
- az ár (különösen az árpozíció). A luxus, csúcskategóriás termékekhez minőségi forgalmazót választunk.
- csomagolás - a forgalmazás módjához kell igazítani.
- Kommunikáció.
Beilleszkedik a marketingtervbe a többi „Ps” mellett.
Verseny gyakorlatok
Feltétlenül szükséges vegye figyelembe a verseny által választott szervezetet termékeinek forgalmazására. Hogy aztán meghozzuk a helyes döntéseket: a konfrontáció területére kell mennünk, vagy kerülnünk kell a közvetlen érintkezést ("kék óceán" stratégia)?
Választás a piaci lefedettség szempontjából
Egy másik stratégiai összetevő, a "csatorna mix": meg kell tartani, hogy ajánlata jelen legyen a megcélzott szegmensekben. Több alternatíva:
- intenzív elosztás: a lehető legtöbb értékesítési helyen legyen jelen
- exkluzív forgalmazás: fenntartás és kizárólagosság egy adott hálózatra vagy értékesítési helyre
- szelektív forgalmazás : függőleges jelenlét egy meghatározott hálózaton egy meghatározott cél elérése céljából
Ez a határozat rögzíti a közvetítők számát.
Többcsatornás, mint verseny érv
Az egyre kiélezettebb verseny és a társadalom digitalizálódása miatt szükségessé válik egy több csatornán kifejlesztett forgalmazási és értékesítési stratégia kialakítása:
- akár úgy differenciált, többcsatornás . Az ügyfél így különböző csatornákon keresztül vásárolhatja meg termékét: egy kisboltból, közvetlenül egy e-kereskedelmi oldalon keresztül stb. A forgalmazási csatornák megsokszorozásával növeli az ügyfelek és potenciális ügyfelek vásárlási szokásaihoz és szokásaihoz való alkalmazkodás lehetőségeit.
- vagy több csatorna integrálásával az ügyfél útjába, a keresztcsatorna : példa a "web tárolni" (a vásárló választ az interneten, és elmegy a boltba vásárolni).
- vagy végül a választással többcsatornás az összes csatorna egyesítésével az egyedi ügyfélélmény érdekében. Ebben az esetben a csatornák között már nincs határ.
Választottbírósági eljárás költségekkel és az elosztás ellenőrzése
Menjen keresztül a forgalmazókon csökkenti annak a vállalatnak a költségeit, amelynek nem kell ellátnia ezt a logisztikai funkciót . A hátránya, hogy elveszíti az irányítást a végső fogyasztóval. Ami az ügyfélkapcsolatban káros lehet. Továbbá, hogyan lehet megbizonyosodni arról, hogy partnere úgy nyújtja be ajánlatát, ahogy Ön döntött?
Ezért hatékony kapcsolatteremtési stratégiát kell felállítani az ügyfél és a márka közötti közvetlen kapcsolat kialakítására. Ugyanakkor az Ön érdeke, hogy kellően specifikus képzést szervezzen partnerei számára az ajánlatában, és ellenőrző eszközöket biztosítson.
Az értékesítési csatorna kiválasztása hosszú távú stratégiai döntés. Ezért az áramkörbe történő befektetés előtt meg kell tervezni a jövőt, miközben globális reflexiót kell végezni az ügyfél útjáról annak érdekében, hogy maximalizálják tapasztalataikat.
Figyelembe véve a termék jellemzőit
Ha az elosztási politika rögzíti a használandó csatornát vagy csatornákat, akkor más kritériumokat is figyelembe veszünk. Ez különösen igaz a termék jellemzőire.
Példa :- romlandó elem: célszerű gyors áramkört biztosítani (rövidzárlat vagy hatékony logisztika).
- műszaki: az ajánlat hatékony technikai támogatást és támogatást, valamint mélyreható ismereteket igényel. A közvetlen értékesítés hiteles megoldás, ha a termék gazdasági értéke ezt lehetővé teszi.
- alacsony értékű és nagy mennyiségben értékesített termékek: az e -kereskedelem vagy a hosszú csatornákon történő értékesítés adaptálható.
A forgalmazók stratégiáinak összetettsége miatt a logisztikai és kereskedelmi lánc ellenőrzése rendkívül stratégiai. A vevő súlyos ítéletet hoz, ha nem kapja meg időben a várt terméket.
